Tous ceux qui se sont un jour fixé des objectifs connaissent l’importance des remarques des personnes externes lors de la poursuite de ces objectifs. Le feedback est important non seulement dans l’environnement du travail, mais également dans les activités personnelles : rappelez-vous des jours où vous vous étiez promis de perdre ces 2-3 kilos pris pendant les fêtes et où vous attendiez toute remarque, tout avis qui puisse vous aider à y parvenir.
Compte tenu de l’interactivité de plus en plus croissante dans les échanges entre les marques et les consommateurs, le feedback marketing commence à devenir primordial. Les réseaux sociaux offrent la facilité des échanges, et les clients attendent alors des retours quasi-instantanés. C’est justement le point où les acteurs du monde du marketing peuvent améliorer leurs campagnes en alignant leurs messages avec l’expertise et le niveau d’engagement de leurs cibles.
Dans une récente étude publiée par le Journal of Consumer Research, les chercheurs américains Stacey FINKELSTEIN et Aylet FISBACH suggèrent que la variation entre les préférences de l’audience pour les feedbacks positifs ou négatifs résulte du niveau d’implication de chaque consommateur avec le produit ou le service utilisé.
Les chercheurs ont effectué cinq études distinctes. Ils ont analysé la façon de laquelle les individus se motivent lors de la poursuite de leurs objectifs, et les manières avec lesquelles ils réagissent aux différents types de feedback. Les participants de l’étude ont été distingués selon leur niveau d’implication dans l’utilisation d’un produit ou d’un service.
Les résultats démontrent que les participants qui sont déjà engagés dans une activité impliquant l’atteinte des objectifs fixés (« experts ») bénéficient des feedbacks plutôt négatifs, car ils vont les utiliser comme un outil permettant de mieux ajuster leurs actions et de mesurer leur progrès. Les participants moins engagés dans le processus de l’utilisation d’un produit, de l’apprentissage d’une activité (« novices ») se sentent soutenus et encouragés par un feedback positif, car il valide la valeur perçue de leurs objectifs et les encourage dans la poursuite de ces derniers.
Par exemple, un consommateur qui utilise une crème pour la peau depuis un an (« expert ») va plus valoriser les retours critiques qui lui permettent d’améliorer son utilisation de cette crème. Les « novices » vont largement apprécier les feedbacks qui confirment leur choix de cette crème comme le moyen d’atteindre l’objectif d’amélioration de leur peau.
Cette approche de différents feedbacks en fonction de l’expertise des participants peut également être utilisée lors de l’apprentissage des nouvelles activités. Parmi les activités analysées dans l’étude de S. FINKELSTEIN et A. FISBACH on trouve l’apprentissage du français, l’apprentissage de la typographie dans une langue peu familière, l’engagement dans un mouvement écologiste, etc.
Source d’image : Wikimedia
