Le nouvel âge de glace économique – Chroniques d’une crise à venir

Introduction

Poursuivons le thème abordé dans l’article précédent, où nous avons constaté que la plupart des processus qui se déroulent dans ce monde sont cycliques. Cela concerne également les processus économiques, dans lesquels le printemps économique cède la place à l’été, suivi de l’hiver, et ainsi de suite.

Dans l’article précédent, nos prévisions indiquaient que l’hiver économique le plus rigoureux depuis 200 ans devrait survenir entre 2022 et 2024. Aujourd’hui, je poursuis ce récit en m’appuyant sur les mêmes interventions publiques que j’ai menées au cours des derniers mois.

Nous entrons donc dans une période d’hiver économique.

Tout le monde sait quoi faire lorsqu’un hiver froid ordinaire arrive. Le mieux est bien sûr de s’y préparer à l’avance, selon le principe : « Prépare ton traîneau en été, et ta charrette en hiver ». Ou, en tout état de cause, pour pouvoir continuer à mener une vie active, nous avons besoin de quelque chose comme un manteau de fourrure, un bonnet. Pour nous reposer et reprendre des forces à la maison, nous avons besoin d’un chauffage : un poêle ou une cheminée, et du bois pour les alimenter. Et nous avons également besoin d’une réserve hivernale de petits trésors, comme un écureuil qui prépare un stock de noisettes – ou de ce que nous comptons manger.

Comment tout cela se traduit-il en termes économiques, de manière pragmatique et pratique applicable à une entreprise, ou même à une personne ?

Avec les hivers ordinaires, tout est clair : nous les connaissons depuis l’enfance, nous portons des bonnets, des manteaux, les maisons ont généralement un chauffage, et dès l’été, certains gardent les traditions ancestrales et mettent en conserve des confitures, des tomates, etc. Mais comme je soupçonne que la grande majorité de mes lecteurs n’a pas vécu le précédent hiver économique de 1929-1935, commençons par le commencement.

Choisir sa stratégie d’hiver

Il convient d’abord de choisir votre stratégie hivernale. Il n’en existe que deux :

1. La stratégie de repli : vous vous serrez la ceinture sur tous les plans, vous constituez des réserves qui vous permettront de minimiser vos dépenses au cours des années à venir, et vous attendez tranquillement que le printemps économique arrive.
2. La stratégie d’attaque : après avoir vérifié votre capacité de ressources et votre résilience, vous passez à l’offensive économique.

Il n’y a rien de honteux ou d’humiliant dans l’une ou l’autre stratégie. Par exemple, si votre entreprise dispose d’un revenu régulier généré par un processus ou une technologie simple, et que cela vous suffit, restez-en à la première stratégie. Si vous comprenez que vous n’avez tout simplement pas assez de ressources pour occuper de nouvelles niches, conquérir de nouveaux marchés, racheter des entreprises concurrentes, alors laissez tomber tout cela. Préservez vos ressources disponibles, vos forces, et attendez sereinement, sans mouvements brusques, le printemps économique. Vous vous développerez alors, ayant accumulé des forces.

Si l’on transpose cela des entreprises aux particuliers, imaginez que vous êtes une personne âgée, que vous avez un handicap, une maladie chronique ou quelque chose d’approchant, ou simplement que vous êtes très fatigué. Pourquoi courir partout, vous développer, etc. ? Préservez vos forces. Faites des réserves de riz, de pâtes, de sucre, de papier toilette et de tout ce que vous pouvez, et concentrez-vous tranquillement sur vous-même, pour traverser petit à petit cette période difficile. Du point de vue des économies, vous pouvez même mettre en location votre appartement en ville et aller vivre à la campagne, ou réduire d’une autre manière vos dépenses potentielles.

La deuxième stratégie est opposée à la première : elle est offensive. Si vous avez décidé que votre résilience en matière de ressources est suffisante, alors oui, attaquez, occupez de nouvelles niches, bousculez vos concurrents, rachetez-les, etc. Vous avez occupé une nouvelle niche sur le marché, vous avez pris un peu de repos, vous avez léché vos blessures, et vous repartez à l’attaque.

Le plus important : si vous avez choisi l’une de ces deux stratégies, tenez-vous y jusqu’au bout. Tenter de mélanger les deux stratégies mène à l’échec.

Si vous décidez que votre stratégie est offensive, que vous partez à la conquête d’un marché, puis que vous réalisez que vous n’avez pas les ressources pour maintenir et développer ce marché, et que vous êtes contraint de vous arrêter, de faire demi-tour et de décider de vous replier sur la première stratégie, alors vos pertes seront bien plus grandes que si vous vous étiez simplement approvisionné en pâtes et en riz, en restant tranquille et sans sortir la tête du trou.

Dans ce cas, vous avez perdu forces et ressources à conquérir un nouveau marché, vous en perdrez encore à essayer de le maintenir, et lorsque, dans les moments difficiles, vous déciderez de passer à la première stratégie et vous ruerez – disons, métaphoriquement – pour acheter des réserves de pâtes, vous découvrirez qu’elles ont déjà augmenté de plusieurs fois, ou qu’il n’en reste plus du tout dans les magasins.

Le même effet se produira si vous avez d’abord choisi la première stratégie – la position de repli et de mise sous cocon – et que vous décidez soudainement que vous avez finalement les ressources pour vous développer. À ce moment-là, vous découvrirez que le marché a changé. Il est déjà parti ailleurs, les opportunités les plus intéressantes ont déjà été saisies, les acteurs les plus solides se sont encore renforcés, et vous arrivez comme un débutant qui ne connaît pas les règles du nouveau jeu. Les pertes sérieuses sont alors inévitables.

Le contrôle technique de votre entreprise

Vous devez maintenant procéder à une sorte de contrôle technique de votre entreprise – un peu comme un passage au garage. Et cela doit être fait quelle que soit la stratégie que vous avez choisie. Ce contrôle et les actions associées vous aideront à vérifier la pertinence de votre stratégie.

Quels sont les principaux points de ce contrôle ? En période de grand hiver économique, huit points méritent une attention particulière.

1.    « Cash is king » – L’argent liquide est roi

Plus que jamais, l’argent liquide (ou plus exactement les disponibilités) décide de tout, comme le dit le proverbe : « Cash is king ». Vous avez besoin de liquidités plus ou moins disponibles. Tout simplement parce que cette période sera pleine d’imprévus, et vous ne pouvez pas tout prévoir, aussi intelligent et expérimenté que vous vous considériez.

Cela signifie, d’une part, que vos flux de trésorerie entrants doivent être bien rodés : votre système de vente doit fonctionner clairement et vous apporter des revenus, idéalement provenant de clients diversifiés et de sources multiples. Par ailleurs, vous devez d’abord minimiser, puis éliminer complètement, le nombre de paiements à crédit que vous autorisez. Seulement de l’argent en échange d’un bien ou d’un service. Vous ne prêtez pas d’argent. À personne. L’hiver sera rigoureux, et vous avez besoin de petit bois pour chauffer votre entreprise, payer les salaires, etc.

D’autre part, occupez-vous de vos débiteurs. Essayez de récupérer tout l’argent que l’on vous doit. Si une entreprise, une personne, ne peut pas vous rembourser tout et immédiatement, négociez un remboursement progressif : un peu cette semaine, encore un peu la semaine suivante, etc. Il s’agit simplement de mettre en place ce que l’on appelle un échelonnement des dettes.

Bien sûr, en période de crise sévère, il existe des exceptions – des contrats spéciaux avec des fournisseurs et des clients qui aident les entreprises à survivre mutuellement. Mais cela relève de votre responsabilité individuelle, et chaque cas doit être analysé avec beaucoup de soin.

Encore une fois : l’argent vous est nécessaire pour survivre à cet hiver économique, quelle que soit la stratégie que vous avez choisie.

Le proverbe « Cash is king » signifie également que vous devez avoir accumulé une réserve d’argent, une sorte de matelas de sécurité. Jugez vous-même de sa taille, tout dépend de votre entreprise et de son cycle d’exploitation.

Si, en temps normal, vous vous sentiez à l’aise avec une réserve de quelques jours de fonds de roulement, vous avez désormais besoin d’une réserve de plusieurs semaines. Par exemple, si votre entreprise est simple – vous faites des tartes le matin, vous les vendez l’après-midi, et le soir vous allez acheter de la farine, des œufs, de la levure, du sucre – alors auparavant, une réserve de quelques jours de fonds de roulement suffisait. Dans les conditions actuelles, une chute brutale des ventes peut survenir à tout moment : les gens n’ont tout simplement plus d’argent pour vos tartes. Votre réserve d’argent vous est alors nécessaire, tout simplement, pour survivre à cette période, en attendant que les salaires soient augmentés ou que les gens s’habituent aux nouveaux niveaux de prix.

Ou bien, au contraire, un emplacement commercial concurrent peut soudainement se libérer, et vous devez l’acheter de toute urgence, augmenter votre production de tartes, et embaucher un vendeur pour ce nouveau point de vente. En période de crise, il est peu probable que l’on vous prête à des conditions favorables. Mais si vous avez votre propre argent, il attend ce moment propice pour investir.

Si auparavant vous aviez besoin d’une réserve de quelques semaines de fonds de roulement pour être à l’aise, vous avez maintenant besoin de plusieurs mois, etc.

2.    Concentrez-vous sur les segments de marché où vous pouvez clairement dominer

Restons sur notre exemple des tartes. Supposons que vous prépariez d’excellentes tartes à la viande : juteuses, savoureuses ! Vous avez une amie d’enfance qui travaille dans un abattoir ou un endroit similaire, et grâce à elle, vous pouvez acheter la viande à des prix de gros avantageux. Vous pouvez donc maintenir des prix raisonnables pour vos tartes tout en garantissant leur qualité.

Dans le quartier où vous vendez vos tartes, il n’y a pas trop de végétariens, et vous avez déjà une clientèle stable, principalement des hommes, qui ne tarissent pas d’éloges sur vos tartes. Les hommes n’aiment généralement pas changer leurs habitudes, ils resteront longtemps fidèles – contrairement aux femmes, dont les goûts sont plus volatils.

Restez donc sur ce segment des tartes à la viande, ne vous aventurez pas dans les tartes aux champignons. Si vous souhaitez développer votre entreprise selon la deuxième stratégie, vous pouvez progressivement étendre vos ventes à toute la ville – car personne d’autre ne sait faire d’aussi bonnes tartes à la viande : chez les uns, elles sont trop sèches ; chez les autres, la qualité de la viande laisse à désirer, etc.

Si vous avez tout de même décidé de diversifier votre assortiment, vous avez le choix selon votre stratégie :

• Si vous avez choisi la stratégie offensive, trouvez simplement un fabricant qui prépare d’excellentes tartes aux champignons et achetez-le. Ainsi, dans vos deux points de vente, vous pourrez proposer un assortiment supplémentaire, toujours de haute qualité et à un prix raisonnable. Chaque production conserve sa technologie exclusive. Vous avez à la fois d’irrésistibles tartes à la viande et d’absolument irrésistibles tartes aux champignons. Vous ne mélangez rien.
• Si vous avez choisi la stratégie de repli, organisez une sorte de troc expérimental avec le vendeur voisin de tartes aux champignons. Il vous enverra chaque jour 20 tartes aux champignons, et vous lui enverrez en échange, disons, 15 tartes à la viande. Je ne connais pas l’équivalent exact, mais les tartes à la viande devraient être plus chères. En cas d’échec, vous pouvez rapidement mettre fin au troc, limitant ainsi les pertes. En cas de succès, vous aurez diversifié votre assortiment pratiquement sans investissement supplémentaire, et au moins maintenu votre clientèle existante, qui a parfois envie d’autre chose que de tartes à la viande.

3.    Identifiez aussi précisément que possible qui sont vos clients

En période de crise, vous devez être totalement orienté vers vos clients, afin qu’ils reviennent, qu’ils parlent de vous, qu’ils vous apprécient. Conquérir de nouveaux clients coûte cher. Et pendant l’hiver économique, encore plus cher. Préservez vos réserves de petit bois et autres ressources pour d’autres besoins.

4.    Rendez votre entreprise aussi simple et « lean » que possible

Plus de fioritures, de nœuds, du baroque ou autres. Dans notre exemple des tartes – que je ne cesse de prendre, mais vous comprenez bien que dans une entreprise plus grande, il ne s’agit pas seulement d’examiner chaque processus, mais aussi de prendre en compte l’interdépendance des différents processus.

Revenons à nos tartes : simplifiez votre assortiment. Si auparavant vous faisiez des tartes au bœuf, au porc, à l’agneau, au poulet, à la dinde, et avec des mélanges de certains de ces ingrédients, arrêtez cela. Faites, par exemple, simplement du bœuf et de la volaille. Vous dépensiez trop de ressources pour maintenir cette diversité.

Si auparavant vous modeliez sur vos tartes des petits motifs, des torsades ou autres bretzels, arrêtez cela – vous perdez un temps précieux. Faites simplement des tartes, sans fioritures inutiles.

Supposons maintenant que vous louiez un entrepôt, au cas où l’on vous livrerait beaucoup de farine ou autre chose, et que cet entrepôt était la plupart du temps à moitié vide. Arrêtez cela. Ce n’est pas le moment de faire la fine bouche. Réorganisez vos locaux existants et renoncez à cet entrepôt supplémentaire à moitié vide. Les économies réalisées sur le loyer serviront soit à maintenir vos forces, soit à développer votre entreprise.

5.    Reportez toutes les dépenses importantes ou acquisitions d’actifs significatifs

Cela semble évident : si vous étiez tout heureux il y a encore peu de temps à l’idée d’acheter un nouveau four industriel pour cuire vos tartes à la viande, il vous faut maintenant freiner. Ce n’est pas le moment. Votre four actuel fonctionne, et qu’il en soit remercié. Continuez ainsi.

6.    Concentrez-vous sur les actions qui apportent des résultats à court terme

Je suis pour la stratégie à long terme dans tout, y compris dans le développement de l’entreprise. Pour atteindre quelque chose d’intéressant dans la vie, il faut avoir une vision de l’avenir. Et l’économie française est en grande partie affaiblie par le fait que la plupart de ses entreprises n’avaient aucune stratégie à long terme. Au cours des dernières décennies, le bien-être de la population a reposé en grande partie sur le court terme – CAPEX, EBITDA et autres ratios de rentabilité financière à court terme. Mais on ne construit pas une économie solide sur cela.

Donc, pour les entreprises qui ont élaboré une stratégie, ne serait-ce que pour un certain long terme : vous êtes formidables, gardez cette stratégie en tête, comme une pensée de fond, en vous adaptant en même temps aux conditions économiques changeantes. Elle vous aidera à sortir de l’hiver économique plus rapidement que tous les autres.

Mais pour l’instant, pour tout le monde, la priorité est le mot « aujourd’hui ». Toute action permettant d’obtenir un résultat à court terme doit être immédiatement exécutée.

Dans notre exemple des tartes à la viande : il se pourrait qu’en peignant votre point de vente dans une couleur gaie, au lieu du brun-gris actuel brûlé par le soleil, vous ayez plus de clients. Si c’est vraiment le cas, alors oui, peignez – ce n’est ni très long ni très cher, l’investissement sera rentabilisé demain, une fois la peinture sèche, avec la queue qui se formera devant votre boutique.

7.    Vendez les actifs fixes coûteux que vous possédez

Supposons que vous ayez récemment acheté ce nouveau four industriel dont vous rêviez tant. Mais les nouveaux clients n’arrivent pas vraiment. N’insistez pas. Ressortez de la réserve l’ancien four qui fonctionne encore, et vendez ce nouveau four. Il vaut encore beaucoup d’argent, et vous ne perdrez peut-être presque rien à sa revente. L’argent ainsi obtenu servira à d’autres besoins de votre entreprise.

8.    Faites un tri très minutieux parmi votre personnel et votre entourage

Si, à Dieu ne plaise, quelqu’un chez vous vole, ou est impoli avec les clients, ou exige constamment qu’on s’occupe de lui et pourrait vous trahir ou simplement vous abandonner dans un moment difficile, débarrassez-vous de ces personnes immédiatement. Calmement, posément, de manière politiquement correcte, en invoquant les difficultés économiques ou autre chose.

Sinon, un comportement irréfléchi ou franchement nuisible de leur part pourrait être la paille qui brise le dos du chameau chargé – c’est-à-dire de votre entreprise, ou même de vous-même.

Conclusion : devenez spécialisé, lean et audacieux

La conclusion de tout ce qui précède est très simple : devenez spécialisé, lean et audacieux – presque agressif. Même si vous avez choisi la stratégie de repli total et l’approche de mise sous cocon de l’entreprise, même dans ce cas, vous devez éviter la mollesse et le relâchement, et être agressif dans votre défense.

Et lorsque vous aurez passé avec succès ces huit points de contrôle, ne serait-ce que pour un temps, vous sentirez que la vie – est tout de même belle.

À suivre dans le prochain article de la série.

Les opinions exprimées dans cet article sont personnelles à l’auteur et reflètent son analyse à la date de rédaction.